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运用CPDA数据分析评估营销效果

江西快三投注来源:CPDA数据分析师网 / 作者:陈虹坚 / 时间:2020-04-05

一、分析背景

“得用户者得天下”,越来越多的企业将用户群体拓展及培育视为市场营销的首要目标。本文通过对某产品2019年市场数据进行分析,评估其营销团队一年以来对于该产品市场开发效果及群体拓展情况。


二、分析思路

(一)产品所处阶段

     该产品特性类似于快速消费品,所处区域市场常住人口5000万余人,2019年初产品单周期购买群体20万左右,市场规模不及竞品的1/4,仍有相当大的拓展空间。

(二)分析目标

     围绕营销目标:拓展产品购买群体,提升单周期销售额。对其投入的时间成本、市场机会成本、资金投入等进行营销效果分析。

(三)数据选择

     在支撑平台提取月度销售额、单周期销售额、购买群体记录、不同区间销售额及购买记录。

(四)影响因素考虑

政策因素(关键)、资金情况、产品特性等。


三、数据预处理

在产品支撑平台针对性选取数据字段,剔除无效的属性,进行数据清洗,观察字段集中趋势,均值、众数、中位数,确保数据的唯一性、连续性、一致性。


四、产品销售情况

(一)产品单期销售情况

对该产品2019年以来147个销售周期进行分析,单周期销售峰值接近400,最小值为239,平均值329;从单周期走势上看,在20194月前后出现一个折点,即1-4月的销售呈现缓慢上升趋势,4-11月呈平缓波动趋势,期间出现2个小高峰。从趋势上看,产品销量呈缓慢增长,末期较初期单期销售增长了约50

产品销售走势分析图



(二)产品单期购买群体变化走势

从该产品单期购买人群数量趋势上看,购买群体1-4月呈现缓慢上升趋势,4月起一直稳定在22-24左右,从趋势上看,并没有明显变化。

购买群体走势分析图




(三)增长分析

分析单周期销售走势及群体变化走势不难得出,销售情况略有增长,但购买群体变化不大,需要进一步分析销售增量的来源。

根据业务特点,本案例中4月为年度该产品系列营销推广活动的开始点,11月为结束点,因此分别选取4月及11月的数据进行进一步分析,判断营销投入前后市场的变化,评估活动效果。

下表为该产品4月及11月市场销售情况对比表,从表中不难看出,该产品营销后相比营销前单周期增量有53,其中销售额区间在11-100的增量贡献较大。但销售额增加并不代表购买群体的增加,也有可能因营销活动刺激造成的客单价提升,需进一步对购买群体进行分析。

购买增长对比分析图例




五、影响因素分析

从产品单周期销售走势曲线上看,1-4月有一个缓慢上升的趋势,该产品2月进行了政策调整(国家层面),有利政策对市场有利好向上得影响;该产品5-7月有一个缓慢上升的走势,7月下旬达到一个高点,后又下滑,10月迎来第二个高点,后又下滑,11月除缓慢上升后下旬下滑;整体呈现波浪形走势。

结合该产品一系列的营销推广活动时间线分析,5-7月开展第一阶段活动,营销宣传资金投入后,销售额增长,7月下旬达到高点,第一阶段活动结束后销售额回落;10月开展第二阶段活动,活动期间走势重复第一阶段,活动结束后销售额回落;11月因产品自身资金累计及分派,出现政策利好,销售额又缓慢上升,资金分派完毕后下旬回落。

综上,影响该产品销售走势的因素有:政策调整、营销资金投入、宣传资金投入、产品资金累计及分派。


六、营销投入分析

该产品在20195月、7月、10月分别开展了营销活动,结合当地节庆开展品牌宣贯,总计花费300万元左右。


七、营销效果评估

通过上述数据的分析,该产品2019年以来通过各阶段营销资金的投入,排除4月前因政策影响的增长,经费投入前较投入后单周期销售额有53万元的增长,但通过对群体的分析得出,销售的增长并非来源于新群体的增加,而是来自营销经费刺激下原有群体客单价的提高,并且经费使用完毕后销售额回落,表明原有消费群体愈加精明,营销活动期间在经费的支持下提高购买金额,活动结束后回到原有购买水平,但活动对新群体的吸引度不大,经费使用未达到理想的市场效果,仅能在短时间内通过增加投入拉高销售额,对于市场及群体的培育效果欠佳。


八、结论与建议

综上,该产品通过一年以来的资源及时间投入,营销效果未达预期,建议营销团队加强产品特性及用户群体研究与挖掘,评估营销投入产出、时机选择,设计更适合产品及区域市场的群体拓展方案。


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